Si a mi abuela le hubieran hablado de marketing verde, habría levantado una ceja diciendo: “Eso suena a que te quieren vender lo de siempre… pero con olor a pino”.
Y si le contara el enredo que tuvo Ursula von der Leyen al tener que reafirmar su apoyo a la Directiva de Alegaciones Verdes, tras días de confusión en su equipo, me diría: “Pues lo típico, Laura… dicen una cosa por la mañana, la contraria por la tarde, y al final no sabes si están hablando de sostenibilidad o de horóscopos”
Y no le faltaría razón.
En los últimos años, la sostenibilidad ambiental se ha convertido en una potente herramienta de marketing, aunque no siempre respaldada por acciones reales. Para poner freno a las prácticas de comunicación engañosas conocidas como “lavado verde” o greenwashing, la Unión Europea ha impulsado dos directivas clave: la Directiva 2024/825 de Empoderamiento de los Consumidores, ya aprobada y pendiente de transposición en España, y la Directiva de Alegaciones Verdes (Green Claims), que establece criterios específicos para evitar afirmaciones ambientales sin fundamento, cuya aplicación estaba prevista a partir del 27 de septiembre de 2026. Y tenemos que decir estaba porque, a pocos días de su aprobación final, la propuesta ha quedado en el aire por falta de consenso político y está ahora a la espera de aclaraciones y de un acuerdo entre los Estados miembros.
Esta directiva pretende poner orden en un ecosistema de etiquetas verdes que ha crecido sin control. Su objetivo: exigir que cualquier alegación ambiental (eso de “100% reciclado” o “carbon neutral”) esté verificada y respaldada con datos sólidos, como un Análisis de Ciclo de Vida (ACV). En su versión más ambiciosa, incluso obligaba al uso de metodologías armonizadas como la Huella Ambiental de Producto (PEF) o de Organización (OEF). Sin embargo, las negociaciones políticas han ido rebajando el tono, y ahora está en riesgo de quedar en papel mojado. Una lástima, porque la ciudadanía necesita protección e información frente al greenwashing y las empresas honestas, reconocimiento. No es una norma pensada para molestarlas. Al contrario.
«La ciudadanía necesita protección e información frente al greenwashing y las empresas honestas, reconocimiento»
Mientras tanto, la presión social y la vigilancia de organismos como la Organización Europea del Consumo ya están surtiendo efecto. Prueba de ello son los casos recientes de Coca-Cola y Adidas, que han tenido que recular en sus mensajes “verdes” tras investigaciones por publicidad engañosa.
Fuente: Publicación Linkedin de El Empaque Conversión.
En el caso de Coca-Cola, una denuncia colectiva presentada por organizaciones europeas de consumidores y medioambiente llevó a que la Comisión Europea interviniera. El gigante de las bebidas se comprometió a cambiar frases como “hecha con plástico 100% reciclado”, ya que solo aplicaban al cuerpo de la botella, no a la tapa ni a la etiqueta. Por su parte, Adidas tuvo que dejar de promocionar una línea de zapatillas como “más sostenibles” sin explicar con qué criterios lo eran ni aportar evidencia alguna. Ambas situaciones dejan claro que ya no basta con añadir una hoja verde o el símbolo del reciclaje.
Así que, mientras en algunos sitios se confunde sostenibilidad ambiental con decoración, en CARTIF aportamos una base técnica rigurosa para acompañar a las empresas en su transición hacia modelos medioambientalmente más sostenibles y transparentes.
Desde nuestro equipo de sostenibilidad y neutralidad climática, llevamos años colaborando con empresas comprometidas con la mejora continua, que desean fundamentar sus decisiones en datos verificables.
¿Y cómo lo hacemos? Pues ni con bolas de cristal ni con hojas verdes de parra, sino:
Aplicando Análisis de Ciclo de Vida (ACV): porque saber el impacto ambiental de un producto no es cuestión de intuición, sino de cálculos rigurosos según estándares ISO.
Calculando huellas ambientales: empezando por la huella de carbono (la más mediática de la familia) pero sin olvidarnos de las demás: de acidificación, uso del suelo… Para tomar decisiones que pesen lo justo (en impacto, no en excusas).
Fomentando ecoetiquetados y la comunicación ambiental: porque decir la verdad también se entrena.
Ayudando a incorporar estrategias de ecodiseño: porque si el impacto ambiental no se tiene en cuenta desde la fase de diseño, poco puede hacer una etiqueta. Aquí es donde la sostenibilidad se cuela en los planos, en los materiales, en los embalajes… y sí, también en las decisiones con más estilo (y menos residuos).
Combinando todas estas herramientas, nuestra misión es apoyar a las empresas en su camino hacia modelos no solo ambientalmente más sostenibles, sino también más honestos y coherentes. Las acompañamos a medir, mejorar y comunicar (siempre en este orden).Queremos que puedan contar su historia de sostenibilidad con una sonrisa. Que su storytelling tenga coherencia con su storydoing.
Y a Ursula le pedimos una cosa sencilla (pero urgente): que no deje fuera del juego a quienes están haciendo las cosas bien. A esas empresas que apuestan por medir, mejorar y comunicar con transparencia, y que luego tienen que competir con quien vende humo verde.
Porque sí, se puede comunicar sostenibilidad sin caer en el maquillaje verde. Solo hace falta rigor, compromiso y un poquito de sentido común. Como el que tenía mi abuela.
El pasado 20 de julio no pude dejar de pensar en Jeff Bezos. Viajó al espacio, tras haber organizado su propio viaje privado. Hubo muchos titulares de prensa y generó muchísimas opiniones al respecto.
¿Me intrigaba si volvería sano y salvo? No exactamente.
Mi inquietud no estaba en el coste económico del viaje (que también), en la coherencia de su decisión (que también) o en si merecía tanta repercusión mediática (que también). El problema fue que mi mente no paraba de traducir ambientalmente el viaje, pensando en el Análisis del Ciclo de Vida del mismo.
Además, tras el viaje, en una de sus declaraciones reconoció lo asombrado que estaba por la «fragilidad» de la Tierra vista desde fuera.
¿Pero, fue su viaje una iniciativa sostenible para esta Tierra frágil?
Primer viaje al espacio de Jeff Bezos. Fuente: France 24
El desarrollo sostenible es aquel que satisface las necesidades del presente sin comprometer la capacidad de las futuras generaciones, garantizando el equilibrio entre el crecimiento económico, el cuidado del medio ambiente y el bienestar social.
Para afirmar que cuidamos la parte ambiental de la sostenibilidad, lo óptimo es evaluar nuestro impacto y comunicarlo de una forma científicamente reconocida, por ejemplo, como huella de carbono, ya que este indicador cuantifica la totalidad de gases de efecto invernadero (GEIs) emitidos directa e indirectamente por un producto, proceso o servicio, basado en su análisis de ciclo de vida.
Parece que nos vamos concienciando de la importancia que supone un menor consumo de energía en nuestro hogar o el uso del transporte público, pero seguimos manteniendo muchas costumbres poco sostenibles en nuestro día a día. Por ejemplo. Te invito a pensar en el consumo de energía que requieren todas las interacciones que realizas a diario en internet. Ahora, multiplícalo por 4.200 millones de internautas.
«¡Houston, tenemos un problema!»
Conociendo qué actividades cotidianas son las que más GEI emiten, podemos cambiarlas por otras ambientalmente más sostenibles, y gracias a la información de la Agencia Internacional de la Energía (AIE), me animo a contarte tres pasos para un detox digital que minimizará tu huella de carbono en este aspecto.
Limpieza: elimina los emails y los archivos online que ya no necesites. También las cuentas de redes sociales que no utilices. El simple hecho de existir y ocupar espacio en internet genera un impacto.
Date de baja en las newsletters que no lees, si te llegan muchos correos electrónicos que ni siquiera abres, deja de recibirlos. En cuestión de emisiones, cada email cuenta.
Elige visionar vídeos en su justa medida, pregúntate si el contenido merece la pena antes de darle al play. ¿Mejor en formato podcast, quizás?
Si aplicamos, por ejemplo, el principio de equidad al medio ambiente, cada persona tiene el derecho, aunque no la obligación, a hacer uso de la misma cantidad de espacio ambiental, así que, si nos comprometemos a usar este espacio con el mínimo posible, nos beneficiamos en conjunto.
Touché.
Porque esto implica, entonces, que la responsabilidad es compartida por tod@s. Es decir, que no solo es de Jeff Bezos.
Hace ya más de un año que os invitábamos a pensar en verde y casi dos desde que os presentábamos el concepto de “re-naturalización de ciudades”. El tiempo pasa, más bien vuela, y para nosotros es un gran logro que estos conceptos, que trabajamos teóricamente, se materialicen en proyectos.
En ambos casos, la materialización tecnológica está sucediendo con la ejecución del proyecto URBAN GreenUP. Coordinado por CARTIF, su objetivo es desarrollar una metodología y una serie de proyectos demostradores para la implementación de planes de re-naturalización en las ciudades a través de la aplicación de Soluciones Basadas en la Naturaleza. Las acciones propuestas están encaminadas a crear tres grandes demostradores vivos (Valladolid en España, Liverpool en Reino Unido e Izmir en Turquía) para evaluar su impacto y comprobar si contribuyen a solucionar los retos ambientales y sociales detectados. Para lograrlo, contamos con la participación de un consorcio internacional de 25 socios (ahora ya, amigos) provenientes de 9 países repartidos en 3 continentes (Europa, América del Sur y Asia).
Pero dejemos un momento de lado los tecnicismos para hablar en el idioma que manejamos en nuestro día a día.
¿Por qué el proyecto y su ejecución son tan importantes para los ciudadanos de Valladolid?
… Porque la calle Santa María dejará de ser “una de las calles peatonales que sale de la calle Santiago” para convertirse en la primera calle de Valladolid que cuente con la Solución Basada en la Naturaleza consistente en la instalación de toldos verdes. Se trata de elementos de sombra, formados por estructuras textiles ancladas a las fachadas de ambos lados de la calle, sobre las que crece una capa vegetal. Esto implica que el verde aparecerá en una zona gris que acumula mucho calor durante el día y lo libera por la noche. La finalidad de su instalación es beneficiar a la población, reduciendo el efecto isla de calor.
… Porque esperar al autobús en las marquesinas de la Plaza de España dejará de ser un momento de impaciencia (en el que no dejamos de pensar “¡cuánto falta para el bus!”) para convertirse en un instante en el que sentirse “tan a gustito”, contemplando las cubiertas vegetales que se van a instalar en sus marquesinas y que servirán como un soporte para la biodiversidad urbana local.
… Porque una de las principales avenidas de la ciudad, con alta densidad de tráfico, va a incorporar barreras verdes contra el ruido, una estructura curva que favorece la reflexión del ruido y sobre la que se instalará un jardín vertical. El beneficio directo es que dejaremos de molestar a nuestro sentido del oído (se pueden conseguir hasta 15 dB de reducción) para agradar al de la vista, ayudando a mejorar, colateralmente, la calidad del aire que respiramos.
… Porque la teoría que apunta a la posible relación del nombre de Valladolid con la expresión “Vallis Toletum” (valle de aguas), pasará a ser más que nunca “teórica”. La ciudad ha sido testigo de numerosas inundaciones que hacen honor al posible origen de su nombre, pero el parque inundable que se implantará con la ejecución del proyecto servirá como ejemplo de la eficacia de estas soluciones a la hora de reducir el riesgo de daños por inundación del río Esgueva, cada día más acrecentado por el cambio climático.
Y será en un horizonte temporal de dos años cuando un total de 42 soluciones basadas de la naturaleza estarán implementadas en diferentes áreas de Valladolid, contribuyendo todas ellas a que vivamos en una ciudad más resiliente ante el cambio climático.
Es por proyectos como este por lo que durante este mes de septiembre organizamos en Valladolid la conferencia “BY&FOR CITIZENS” sobre regeneración urbana sostenible, con la colaboración del Instituto para la Competitividad Empresarial de Castilla y León. Se celebra los días 20 y 21 y entre sus múltiples ponencias y sesiones, contará con la presencia de Paul Nolan, director de The Mersey Forest, y Ramón López Pérez, de la Oficina Española de Cambio Climático, para hablar sobre la integración de la naturaleza para crear nuevos ecosistemas urbanos.
Y es que ya lo dice el psicólogo Daniel Goleman: “Verde es un proceso, no es un estado. Necesitamos pensar en la palabra ‘verde’ como un verbo y no como un adjetivo”.
Y abrimos esta entrada dejando constancia por escrito de que no estamos patrocinados por una conocida marca de cervezas. Nos atrevemos a hablarte en imperativo porque queremos, literalmente, instarte a hacer lo que dice el título: pensar en verde.
A finales del año pasado, la compañía Pantone® (una autoridad en el ámbito del color) eligió el Greenery como el color del año 2017 y, haciendo un poco de prospectiva, nos hemos dado cuenta de que este color se está aplicando en multitud de conceptos que van más allá de la moda o las tendencias de decoración.
¿No te lo imaginas? Mira:
La tecnología también es verde. Hace ya un tiempo, os hablamos en el blog del concepto “re-naturalización de las ciudades” y de la importancia de desarrollar acciones inspiradas en la naturaleza para afrontar los desafíos ambientales en el día a día de los ciudadanos. En CARTIF ya teníamos un proyecto en marcha y la semana pasada comenzamos otro (apúntate el nombre: Urban GreenUp). Ambos implican que, en ciudades españolas como Valladolid y Alcalá de Henares, los muros verdes, los sumideros de carbono, los caminos vegetales y los módulos de polinizadores van a llegar para quedarse. Esto nos lleva a sugerirte que, si empiezas a ver soluciones tecnológicas basadas en la naturaleza dentro de tu ciudad, te animes a conocer más sobre ellas, que no te oigamos decir “¡ni se os ocurra poner una colmena en mitad de mi calle!”.
La psicología también es verde. Te animamos a conocer, interiorizar y aplicar el concepto de inteligencia ecológica. “La inteligencia ecológica es la capacidad de vivir tratando de dañar lo menos posible a la naturaleza. Consiste en comprender qué consecuencias tienen sobre el medio ambiente las decisiones que tomamos en nuestro día a día e intentar, en la medida de lo posible, elegir las más beneficiosas para la salud del planeta. La paradoja reside en que cuanto más coherentes somos con su bienestar, más invertimos en el nuestro”. El psicólogo Daniel Goleman es el autor de esta frase y resume a la perfección la importancia de mirar a la naturaleza para favorecer el desarrollo sostenible, es decir, satisfacer las necesidades de nuestra generación sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas.
Las grandes multinacionales nos cuentan que quieren ser verdes. Y nosotros vamos a pensar que quieren ser verdes de verdad. Nos hallamos muy expectantes ante las últimas noticias surgidas sobre la compañía Apple®. En su última memoria de Responsabilidad Corporativa, parecen desvelar que llegar a fabricar su iPhone® con materiales reciclados se encuentra entre sus prioridades de futuro. Para ello, afirman estar trabajando en el (I+D)desarrollo de un nuevo robot ,en su línea de producción, que separe y recicle los materiales de un smartphone usado.
Pantone® nos define este color del año 2017 como “un tono refrescante y revitalizante que simboliza los nuevos comienzos” … ¿te animas a “probártelo”?
Define la RAE el verbo etiquetar como “colocar etiquetas o marbetes, especialmente a un producto destinado a la venta”. Cualquier usuario activo y comprometido con las redes sociales te contará que es muy importante usar las etiquetas correctas en tus fotos, ya que tu visibilidad está íntimamente relacionada con el buen uso que hagas de ellas. La utilidad, por lo tanto, de dar un mensaje claro, cuando de etiquetar se trata, está más que demostrada.
Hace un tiempo explicamos la importancia del etiquetado nutricional en la alimentación, por lo que aprovechando que ya estamos concienciados de la importancia de mostrar cuánto azúcar contiene un alimento y de cómo de elegir el hashtag adecuado ¿qué te parece si conocemos las etiquetas ambientales?
Los consumidores somos cada vez más exigentes y declarar el comportamiento ambiental de los productos, es decir, diferenciarlos a través de etiquetas ambientales, puede ser una opción muy interesante. Actualmente existen tres tipos de eco-etiquetas (con su correspondiente norma ISO) que caracterizan tanto la naturaleza de la información que dan, como el nivel de responsabilidad del declarante sobre ella (y de momento no son trending topic).
Veamos cuáles son:
Tipo I: Eco-etiquetas. Son certificaciones ambientales que consideran el ciclo de vida del producto. Son voluntarias, multicriterio y verificadas por un tercer agente que autoriza su uso y garantiza la veracidad de la información dada. Uno de los sistemas más utilizados es el esquema Eco-label y entre la multitud de productos y servicios que se pueden etiquetar están, por ejemplo, los geles de ducha.
Tipo II: Autodeclaraciones ambientales. Proporcionan información sobre un único aspecto ambiental de una sola etapa del ciclo de vida del producto, por ejemplo, el círculo de Möbius. La emite el propio fabricante, sin verificación externa independiente, por lo que la información proporcionada es responsabilidad plena de quien saca el producto al mercado.
Tipo III. Declaraciones ambientales de producto (DAPs). Se definen como un conjunto de resultados ambientales, basados en el Análisis de Ciclo de Vida y agrupados en un informe normalizado disponible para consulta pública, que verifica el desempeño ambiental de un proceso / producto.
Ahora visualízate en el pasillo de un supermercado, con un producto eco-etiquetado en la mano, leyendo la frase “mejor para el medio ambiente” y en tu cabeza resonando una pregunta “¿quién ha verificado esto, el mismo que lo fabrica?”. Pues no. Etiquetar no está separado de generar controversia, lo sabemos, por eso aprovechamos para contaros que toda empresa que quiera conseguir una etiqueta tipo I o III debe seguir un proceso riguroso y exhaustivo, que implica una certificación que pide la realización de un Análisis de Ciclo de Vida a su proceso y un tercer agente que verifique los cálculos realizados. En ningún caso es arbitrario y evitar el green-washing es un compromiso tácito.
Te animamos a comprobarlo #pequeñosgestosgrandescambios.
