Si a mi abuela le hubieran hablado de marketing verde, habría levantado una ceja diciendo: “Eso suena a que te quieren vender lo de siempre… pero con olor a pino”.
Y si le contara el enredo que tuvo Ursula von der Leyen al tener que reafirmar su apoyo a la Directiva de Alegaciones Verdes, tras días de confusión en su equipo, me diría: “Pues lo típico, Laura… dicen una cosa por la mañana, la contraria por la tarde, y al final no sabes si están hablando de sostenibilidad o de horóscopos”
Y no le faltaría razón.
En los últimos años, la sostenibilidad ambiental se ha convertido en una potente herramienta de marketing, aunque no siempre respaldada por acciones reales. Para poner freno a las prácticas de comunicación engañosas conocidas como “lavado verde” o greenwashing, la Unión Europea ha impulsado dos directivas clave: la Directiva 2024/825 de Empoderamiento de los Consumidores, ya aprobada y pendiente de transposición en España, y la Directiva de Alegaciones Verdes (Green Claims), que establece criterios específicos para evitar afirmaciones ambientales sin fundamento, cuya aplicación estaba prevista a partir del 27 de septiembre de 2026. Y tenemos que decir estaba porque, a pocos días de su aprobación final, la propuesta ha quedado en el aire por falta de consenso político y está ahora a la espera de aclaraciones y de un acuerdo entre los Estados miembros.
Esta directiva pretende poner orden en un ecosistema de etiquetas verdes que ha crecido sin control. Su objetivo: exigir que cualquier alegación ambiental (eso de “100% reciclado” o “carbon neutral”) esté verificada y respaldada con datos sólidos, como un Análisis de Ciclo de Vida (ACV). En su versión más ambiciosa, incluso obligaba al uso de metodologías armonizadas como la Huella Ambiental de Producto (PEF) o de Organización (OEF). Sin embargo, las negociaciones políticas han ido rebajando el tono, y ahora está en riesgo de quedar en papel mojado. Una lástima, porque la ciudadanía necesita protección e información frente al greenwashing y las empresas honestas, reconocimiento. No es una norma pensada para molestarlas. Al contrario.
«La ciudadanía necesita protección e información frente al greenwashing y las empresas honestas, reconocimiento»
Mientras tanto, la presión social y la vigilancia de organismos como la Organización Europea del Consumo ya están surtiendo efecto. Prueba de ello son los casos recientes de Coca-Cola y Adidas, que han tenido que recular en sus mensajes “verdes” tras investigaciones por publicidad engañosa.
En el caso de Coca-Cola, una denuncia colectiva presentada por organizaciones europeas de consumidores y medioambiente llevó a que la Comisión Europea interviniera. El gigante de las bebidas se comprometió a cambiar frases como “hecha con plástico 100% reciclado”, ya que solo aplicaban al cuerpo de la botella, no a la tapa ni a la etiqueta. Por su parte, Adidas tuvo que dejar de promocionar una línea de zapatillas como “más sostenibles” sin explicar con qué criterios lo eran ni aportar evidencia alguna. Ambas situaciones dejan claro que ya no basta con añadir una hoja verde o el símbolo del reciclaje.
Así que, mientras en algunos sitios se confunde sostenibilidad ambiental con decoración, en CARTIF aportamos una base técnica rigurosa para acompañar a las empresas en su transición hacia modelos medioambientalmente más sostenibles y transparentes.
Desde nuestro equipo de sostenibilidad y neutralidad climática, llevamos años colaborando con empresas comprometidas con la mejora continua, que desean fundamentar sus decisiones en datos verificables.
¿Y cómo lo hacemos? Pues ni con bolas de cristal ni con hojas verdes de parra, sino:
- Aplicando Análisis de Ciclo de Vida (ACV): porque saber el impacto ambiental de un producto no es cuestión de intuición, sino de cálculos rigurosos según estándares ISO.
- Calculando huellas ambientales: empezando por la huella de carbono (la más mediática de la familia) pero sin olvidarnos de las demás: de acidificación, uso del suelo… Para tomar decisiones que pesen lo justo (en impacto, no en excusas).
- Fomentando ecoetiquetados y la comunicación ambiental: porque decir la verdad también se entrena.
- Ayudando a incorporar estrategias de ecodiseño: porque si el impacto ambiental no se tiene en cuenta desde la fase de diseño, poco puede hacer una etiqueta. Aquí es donde la sostenibilidad se cuela en los planos, en los materiales, en los embalajes… y sí, también en las decisiones con más estilo (y menos residuos).
Combinando todas estas herramientas, nuestra misión es apoyar a las empresas en su camino hacia modelos no solo ambientalmente más sostenibles, sino también más honestos y coherentes. Las acompañamos a medir, mejorar y comunicar (siempre en este orden).Queremos que puedan contar su historia de sostenibilidad con una sonrisa. Que su storytelling tenga coherencia con su storydoing.
Y a Ursula le pedimos una cosa sencilla (pero urgente): que no deje fuera del juego a quienes están haciendo las cosas bien. A esas empresas que apuestan por medir, mejorar y comunicar con transparencia, y que luego tienen que competir con quien vende humo verde.
Porque sí, se puede comunicar sostenibilidad sin caer en el maquillaje verde. Solo hace falta rigor, compromiso y un poquito de sentido común. Como el que tenía mi abuela.
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